自去年下半年以來，產(chǎn)量占世界70%的中國玩具業(yè)可謂經(jīng)歷著一場“血與火”的考驗(yàn)：價(jià)格低廉沒有議價(jià)能力，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭歐美等發(fā)達(dá)國家質(zhì)疑，一浪高過一浪的召回風(fēng)波幾乎使全行業(yè)遭遇“滅頂”之災(zāi)……
正在舉行的第103屆廣交會(huì)上，筆者欣喜地看到，越來越多的玩具企業(yè)在歷盡磨難后開始重新思考自己的定位，從純粹為跨國公司做加工，向重設(shè)計(jì)、重質(zhì)量、創(chuàng)品牌的方向發(fā)展。拿一位參展商的話說：“不經(jīng)歷風(fēng)雨哪能見彩虹？正是各種壓力的步步緊逼，才促使玩具業(yè)‘痛定思痛’，真正走向由‘大’變‘強(qiáng)’之路。”
行業(yè)洗牌
復(fù)蘇跡象初顯
自去年下半年開始，中國玩具出口可謂“大起大落”。由于歐美不斷提高安全門檻，發(fā)起一系列針對(duì)中國玩具產(chǎn)品的召回事件，正常的玩具貿(mào)易受到抑制。
去年八九月份中國玩具出口大幅下滑。而隨著政府采取一系列整治措施，取消不符合條件的玩具企業(yè)出口許可，對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，在圣誕節(jié)來臨前的十月份中國玩具出口出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。隨后，由于美國次貸危機(jī)不斷加深，玩具行業(yè)也再度面臨“寒冬”，訂單大為減少。
在廣交會(huì)上，來自江蘇弘業(yè)股份有限公司的廉翮說，一季度可以說一個(gè)新訂單都沒有接到，但從廣交會(huì)的情況看來，比我們預(yù)期的要好，4月份開始有望好轉(zhuǎn)，訂單會(huì)增加。
“自去年以來玩具行業(yè)的確經(jīng)歷了一番洗牌。”廉翮說，一方面是嚴(yán)格的質(zhì)量安全檢測，不符合條件的小企業(yè)被強(qiáng)制淘汰，在南京就有20%的玩具企業(yè)關(guān)閉、停產(chǎn)。而另一方面，國際市場不景氣、人民幣升值加深了行業(yè)的調(diào)整，實(shí)力弱、靠價(jià)格取勝的企業(yè)沒有了生存空間，“行業(yè)的浮沫被擠掉了，市場更清晰，而那些拖累行業(yè)發(fā)展的惡性的價(jià)格戰(zhàn)也大大減少了。”
價(jià)格上漲成為本屆廣交會(huì)上的普遍現(xiàn)象，“有好的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品才能支持價(jià)格上漲。”來自南京國際禮品有限公司的黃瓊玉說。這家公司展示的一種芭蕾娃娃設(shè)計(jì)新穎，有幾十款，近7厘米大小的一個(gè)娃娃報(bào)價(jià)4美元，“我們靠設(shè)計(jì)取勝，對(duì)今年的訂單有信心。”
來自廣東省玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，受召回事件影響，2007年廣東玩具出口為147億美元，僅上升1%；而今年1至2月，全省玩具出口為17.92美元，上漲了43.5%，開始顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象。其中技術(shù)含量較高的游戲機(jī)類玩具的大幅增長，填補(bǔ)了傳統(tǒng)玩具失去的空間。而俄羅斯、南美、東南亞等新興市場的迅速增長，也彌補(bǔ)了美國購買力減弱的影響。
自主品牌
擺脫“打工”地位
在廣交會(huì)玩具展區(qū)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是忙閑不均：展品制作精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特的展位前人潮涌動(dòng)，來自不同國家、各種膚色的采購商排隊(duì)洽談，而一些品種單一、面孔老舊的展位前卻是“門庭冷落”，業(yè)務(wù)員在三三兩兩地聊天。
上海榮威塑膠工業(yè)有限公司的展位前老外最多，幾個(gè)談判桌前都是老外和老外在談，仔細(xì)一問才知道，原來那是該公司雇傭的外國雇員在跟采購商洽談。“這樣客商會(huì)覺得更親切，更可信。”榮威公司客戶經(jīng)理石瑋介紹說。
十幾年前開始涉足水上玩具生產(chǎn)的榮威公司，目前已成為全球第二大水上玩具生產(chǎn)商。“我們的產(chǎn)品很少給別人做貼牌，幾乎都是自主品牌出口，盡管今年的成本提高了，我們的報(bào)價(jià)也提高了20%至30%，但客戶仍認(rèn)準(zhǔn)我們的牌子，愿意接受提價(jià)，這就是品牌的力量。”石瑋如是說。
在廣交會(huì)上，越來越多的玩具企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)奧運(yùn)“福娃”玩具的北京凱藝玩具有限責(zé)任公司高級(jí)玩具設(shè)計(jì)師宋大龍說，沒有品牌就要受制于人。今年以來，原材料上漲、人民幣加快升值，許多玩具企業(yè)的成本增加了三四成，但企業(yè)想要提價(jià)卻很難，原因就是沒有自己的品牌，沒有議價(jià)能力，如果客戶不接受，就沒有訂單，就是死路一條。
凱藝自前年開始投入巨資打造“KAY?鄄EE”品牌，通過與世界知名的玩具品牌華納合作的方式，購買華納一些產(chǎn)品的專利授權(quán)，從而提高本身產(chǎn)品的知名度。“養(yǎng)一個(gè)品牌像養(yǎng)一個(gè)孩子一樣。”宋大龍說，中國玩具的生產(chǎn)包括設(shè)計(jì)都可以說是世界一流的，但品牌建設(shè)卻剛剛起步，需要長時(shí)間的努力。
